Mercado Livre é condenado pela Justiça; entenda a situação!

O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) recentemente manteve a condenação do Mercado Livre por prática de concorrência desleal contra a empresa de segurança Verisure. A decisão da 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial, tomada em fevereiro de 2025, marca um importante precedente na área de direito empresarial e concorrência digital.

A disputa gira em torno da utilização indevida de uma marca registrada em anúncios pagos no Google Ads, levando à desconfiança sobre as práticas do gigante do e-commerce.

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O Caso: Mercado Livre vs. Verisure

A origem do conflito remonta a abril de 2023, quando a Verisure acionou a Justiça contra o Mercado Livre. A empresa de alarmes alegou que o marketplace estava utilizando sua marca de maneira indevida em campanhas publicitárias no Google, vinculando a palavra-chave “Verisure” em seus anúncios para direcionar consumidores ao seu próprio site.

O problema aqui, segundo a Verisure, é que o Mercado Livre, ao pagar para aparecer em buscas relacionadas à marca, estaria desviando clientela de forma desleal, uma prática conhecida no direito como concorrência desleal.

A juíza responsável pela decisão inicial, Larissa Gaspar Tunala, acatou o pedido da Verisure e determinou que o Mercado Livre cessasse a utilização do nome da marca da empresa nos anúncios. Em seu entendimento, o comportamento do marketplace afetava diretamente o direito exclusivo de uso da marca pela Verisure, configurando um ato que violava as normas de concorrência leal.

A Decisão do Tribunal de Justiça

Apesar da argumentação do Mercado Livre de que não atuava no mesmo ramo de atividade da Verisure, o Tribunal de Justiça de São Paulo manteve a condenação em segunda instância. Para os desembargadores, o fato de o Mercado Livre ser um marketplace e não atuar diretamente no setor de segurança não exime a empresa de responsabilidade. De acordo com a jurisprudência aplicada, “caracteriza ato de concorrência desleal a utilização de elemento nominativo de marca registrada alheia”, mesmo quando as empresas envolvidas não estão no mesmo setor de atuação.

A decisão se baseou no Enunciado XVII do Grupo de Câmaras Reservadas de Direito Empresarial, aprovado em 2022 e modificado em 2023, que considera ilegais as ações de concorrentes que utilizam a marca registrada de outra empresa em plataformas de busca para promover seus próprios serviços ou produtos. Para o tribunal, essa prática resulta em desvio de clientela, um conceito jurídico que envolve a captação indevida de consumidores de uma marca concorrente.

O Argumento do Mercado Livre

Em defesa, o Mercado Livre argumenta que, por não atuar no mesmo ramo da Verisure, não cometeu concorrência desleal. A empresa alegou que seus anúncios não estavam promovendo produtos ou serviços concorrentes aos oferecidos pela Verisure, mas sim produtos de diversas categorias, o que, segundo eles, afastaria a acusação de desvio de clientela.

Além disso, a defesa do Mercado Livre afirmou que a utilização da marca “Verisure” como palavra-chave nos anúncios do Google Ads não gerava links diretos para a plataforma de e-commerce, mas sim para outras páginas externas. Esse ponto foi questionado pela Verisure, que alegou que, independentemente da vinculação direta com o Mercado Livre, a utilização do nome da marca em uma plataforma de anúncios pagas induzia os consumidores a buscarem produtos e serviços de uma empresa diferente da sua.

O Impacto da Decisão

Essa decisão pode ter implicações significativas para o mercado digital e para as práticas de publicidade online. O entendimento do TJSP abre espaço para a revisão das estratégias de marketing digital de empresas que operam em marketplaces, especialmente no que diz respeito ao uso de palavras-chave relacionadas a marcas registradas. Para empresas como o Mercado Livre, a decisão do tribunal levanta questões sobre os limites da concorrência e o uso de ferramentas como o Google Ads.

Além disso, o caso destaca a crescente necessidade de regulamentação sobre a utilização de marcas e nomes comerciais no ambiente digital, onde as fronteiras entre diferentes setores de mercado se tornam cada vez mais difusas. A decisão do TJSP reforça o entendimento de que a proteção de marcas registradas também se aplica ao ambiente virtual, onde a competição é intensa e muitas vezes envolve a utilização de técnicas agressivas de marketing.

O Que Vem pela Frente?

A decisão do TJSP ainda não é definitiva. O Mercado Livre tem o direito de recorrer da sentença, e, portanto, a disputa pode continuar nos tribunais superiores. Caso o recurso seja aceito, a questão pode ser levada para o Superior Tribunal de Justiça (STJ) ou até mesmo para o Supremo Tribunal Federal (STF), dependendo da complexidade e da relevância do caso.

No entanto, mesmo que a condenação seja mantida, a multa aplicada ao Mercado Livre e outras possíveis sanções ainda não foram estabelecidas. A empresa poderá ser obrigada a pagar indenizações à Verisure e a arcar com custos relacionados à cessação dos anúncios e à remoção da marca dos motores de busca.

Considerações Finais

O caso envolvendo o Mercado Livre e a Verisure é um exemplo claro de como as práticas de concorrência desleal podem afetar empresas em um ambiente digital altamente competitivo. A decisão do Tribunal de Justiça de São Paulo serve como um alerta para outras empresas, especialmente aquelas que operam em marketplaces, sobre os limites do uso de marcas registradas de concorrentes em suas campanhas publicitárias.

Embora a batalha judicial ainda não tenha terminado, o desfecho deste caso poderá redefinir o entendimento sobre concorrência desleal no contexto digital, com reflexos em todo o setor de e-commerce e marketing online.

Imagem: Divulgação/Mercado Livre